Porträt
Vorstand gefragt!

„Neues CD verkörpert die Identität der AOK“

Nach mehr als zehn Jahren erneuert die AOK ihr Design. Logo, Farbe und Schrift erscheinen in neuem Gewand. Warum die Gesundheitskasse ihr Erscheinungsbild verändert, erläutert Jens Martin Hoyer, stellvertretender Vorstandsvorsitzender des AOK-Bundesverbandes.

G+G: Nach mehr als zehn Jahren gibt sich die AOK ein neues Design? Warum gerade jetzt?

Jens Martin Hoyer: Die AOK steht mit ihrer fast 140-jährigen Geschichte für Kontinuität und wir sind seit mehr als 30 Jahren „AOK – Die Gesundheitskasse.“. Zugleich hat sich die „AOK – Die Gesundheitskasse.“ immer wieder neuen Herausforderungen gestellt und ständig weiterentwickelt. 2016 haben wir in der AOK-Gemeinschaft einen grundsätzlichen Prozess gestartet, um unser Markenleitbild zu schärfen. Das ist die strategische Grundlage für unser Marketing und somit auch für die aktuellen Dachkampagnen. Und aus diesem internen Prozess ist auch das neue Corporate Design entstanden. So kommt der Zeitpunkt zustande.

Welche Rolle hat dabei der AOK-Bundesverband?

Hoyer: Der AOK-Bundesverband ist die Plattform der Zusammenarbeit in der AOK-Gemeinschaft. Wir geben Impulse und koordinieren Prozesse und Entscheidungen, die sich auf alle AOKs und den AOK-Bundesverband auswirken. Und die gemeinsame Entwicklung vom Markenleitbild bis zum neuen Design wirkt positiv auf das Gemeinschaftsgefühl in der AOK-Familie.

Die AOK will die stärkste Marke im Gesundheitswesen werden. Welche Rolle spielt dabei das neue Design?

Hoyer: Ein zentrales Ziel ist die Stärkung der Identität. Der Markenauftritt der AOK muss das Markenleitbild übersetzen, die Position der AOK im Markt der Krankenkassen stärken und sich im Wettbewerb differenzieren. Die AOK hat eine starke Marke, die den gesundheitspolitischen, sozialpolitischen und unternehmenspolitischen Anspruch der AOK zum Ausdruck bringt. Die AOK steht für die Gesundheit ihrer Versicherten und der gesamten Bevölkerung. Wir gestalten Versorgung, übernehmen Verantwortung, machen Nähe erlebbar und stärken jeden individuell. Diese Identität verkörpert das CD.

Welche Botschaften verbinden Sie persönlich mit dem neuen AOK-Design?

Hoyer: Der visuelle Markenauftritt referenziert auf die Attribute des Markencharakters der AOK. Die AOK ist die einzige Gesundheitskasse. Sie steht seit Generationen an der Seite ihrer Versicherten und bietet jederzeit Orientierung. Das CD ist zeitlos und modern zugleich.

Welche sind die wichtigsten Neuerungen im künftigen CD?

Hoyer: Die wichtigste Neuerung für mich ist, dass wir die bewährten Elemente Logo, Farbe und Einsatz des Markennamens „AOK – Die Gesundheitskasse.“ so weiterentwickelt haben, dass der Markenauftritt an allen Kontaktpunkten der Marke noch besser als bisher technisch funktioniert, Barrierefreiheit gewährleistet und unseren Kunden, den Nutzern unserer Medien sowie der Öffentlichkeit Orientierung gibt. Insofern ist das neue CD keine Revolution, sondern eine zielorientierte Weiterentwicklung. Hinzu kommt die Anwendung eines weiterentwickelten Bildstils und Designsystems sowie einer eigenen Schrift, die wir in allen Medien einsetzen. Wir werden damit für die Menschen noch besser erkennbar – im analogen und im digitalen Bereich.

Stichwort Kosten; Sie selbst verweisen in den vergangenen Monaten wiederholt auf die schlechte Finanzlage in der gesetzlichen Krankenversicherung. Wie passen dazu die jetzt anfallenden Kosten für ein neues Corporate Design?

Hoyer: Ein neues CD ist eine Investition und Investitionen sind auch in Zeiten angespannter Kassenlage erforderlich. Die finanzielle Größenordnung der Entwicklung und Umsetzung eines neuen Designs ist auch nicht annähernd vergleichbar mit den Finanzvolumina, über die wir mit Blick auf die Finanzlage der gesetzlichen Krankenversicherung diskutieren. Und natürlich achten wir strikt auf die Wirtschaftlichkeit und haben daher beschlossen, das neue CD nicht in einem Zug einzuführen, sondern nach und nach. In vielen Bereichen kommt das neue Design erst zum Einsatz, wenn ohnehin ein Austausch ansteht, etwa bei einem AOK-Schild an einer Geschäftsstelle. Anders sieht es mit aktuellen Online-Medien und unseren Versichertenzeitschriften aus. Die werden wir selbstverständlich in einem Zuge auf das neue Design umstellen.

Bernhard Hoffmann führte das Interview. Er ist Chefredakteur der G+G.
Bildnachweis: AOK-Bundesverband
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